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2005年キャラクター創造力研究会報告書

 事業名 基盤整備
 団体名 東京財団政策研究所 注目度注目度5


5 文脈
 クオリアの話から始まって、後記憶の話、感情の話、コミュニケーションの話をしましたが、全てに共通の要素として文脈がある。文脈というものを抜きに現代の我々を理解することはできない。キャラクターというものは、ある意味で、脳が現実にない文脈を作ることで成立しているものでもあると思っている。現代アートの出発点と言われるマルセル・デュシャンの『泉』なんかは、男子トイレという文脈では便器、美術館という文脈ではレディ・メイド(既製品)の作品になってしまう。キャラクターはサブカル、現代アートはハイカルチャーというのが社会の評価ということになっていますが、文脈という視点から見ると両者には共通点が多いと感じる。特に脳の働きという視点から見ると、中村政人(芸大の油絵科の助教授)の黄色のマック印みたいな作品はマクドナルドとグローバリズムという文脈があって成立する作品ですが、これなんか、ほとんどマンガとかキャラクターとか、何か強い文脈性を持ったものを認知するのと同じだ。ハイカルチャーのアーティストがサブカル化して、ポップカルチャーのアーティストになるのが進行している。オノ・ヨーコの『アップル』なんて台所に置いたただのリンゴだけど、ある文脈の中に置くことで、作品として成立させている。サブカル、キャラクターの研究で一番気になることは、どのように普遍性を理論付けるかである。脳科学の問題というのは科学的なものだからどこの国でもユニバーサルに通用する。日本のキャラクターを対外的に発信していく時に、どこに普遍性を見出していくのか、つまり文脈設計をどうするのかが一番重要だと思う。村上隆のスーパーフラットは、要するに江戸時代の浮世絵や官能派の絵と、日本のマンガとかアニメを一気につなげて文脈を作った。そのことは戦略として評価できると思う。オタク文化に見られる子供性や一途な偏愛性については、アメリカからずっと子どものままでいろと言われ続けてきたので、そうなったという気がする。であれば、世界で日本人の置かれている文脈を自覚的、戦略的に、子供性とか純粋な偏愛性だと主張してみることも有効かも知れない。要するに戦略をもって、対外発信していかないと成功しない。村上隆風の文脈で行くのか、別の文脈でいくのか、日本人が大人として自立する文脈でおくのか、いろんな文脈があり得る。これはクリエイティブな問題で現実には非常に難しいと思っているのは私だけだろうか。というのは、アメリカのポップカルチャーの牙城が揺るがない。アメリカンポップカルチャーはFOXテレビに代表されるように、大衆の欲望がむき出しで、且つ競争が非常に厳しいというか、ある種の偏見さえ感じる。坂本龍一さんとお会いした時に、あの坂本さんでさえ「アメリカのポップカルチャーの牙城には全く歯が立たない」と言っていた。『ピープルズマガジン』みたいな軽いものにでる人たちは、ヒルトン姉妹程度に決まっていて、ビルボートチャートの上位に食い込むということはあり得ない。宇多田ヒカルがいくら資金力を使ってデビューしても、日本人で、あの顔だとダメだという、ものすごい牙城がある。村上はある意味でその牙城をやぶって入り込んだ。この壁を乗り越えるということが、個人的にも一番興味がある。そこら辺からいま、リコンストラクション(再構築)され始めている。宮崎駿の、大友克弘の、バンダイの様々な再構築が始まっている。清谷さんが言われているようにフランスでもコスプレが行わたり、地下鉄で大人がマンガ読んでいるとか、徐々にその文脈が効いた動きが出てきている。そこをどう我々がとらえていくかということが、脳の働きとの視点から見て、つまり文脈をどう設計するかという点において最重要な点だと思っている。難解なところもありましたが、これで取り合えず終わります。ご清聴ありがとうございました。
 
 
 
キャラクター創造力研究会第6回(2005年10月27日)
陸川和男氏「キャラクタービジネスからみる日本人気質」
 
1 キャラクタービジネスの歴史
 この研究会ではキャラクターを多面的に、深く考察するというテーマがあると理解しています。一般的に狭義な意味でのキャラクターはマンガ、アニメ、映画、ゲームなどから生まれて商品化されたものを言います。アメリカでは1928年にディズニーが『蒸気船ウィリー』という映画でミッキーマウスを登場させて、その2年後にはもう商品化しています。1932年にはコンシューマプロダクト部門ができて、キャラクターライセンスビジネスの概念がもうスタートしていました。それが1953年に大映を窓口にして、ディズニーキャラクターが日本に入ってきました。これが日本最初のキャラクターライセンスビジネスだと思います。日本のプロパティの場合、1963年の虫プロの『鉄腕アトム』が最初で、同年に東映動画、光プロダクションがライセンスビジネスを開始したので、40〜50年ぐらいの歴史だと言えると思います。
 日本のキャラクターの起源を調査する過程で、「巨額を稼ぎ出すハローキティの生態」(ケン・ベルソン、ブライアン・ブレムナー/ニューヨークタイムス記者)という本を見つけました。その本の中で、日本のマンガキャラクターの起源は12世紀に鳥羽僧正に描かれた『鳥獣戯画』であると指摘されており、その一方でキャラクターや戯画というのが装飾に使われた7世紀までさかのぼるという説もあります。つまり、キャラクターの起源は明確ではありません。
 ではキャラクターグッズの起源を見でみましょう。「キャラクタービジネス 知られざる戦略」という本で、仏像、偶像崇拝、根付け、お守り、妖怪伝説、更には七福神や招き猫などがキャラクターグッズ的なものの起源ではないかと指摘されています。また、ヨーロッパのキリスト教文化圏においては、偶像崇拝の文化的もしくは歴史的な背景が日本とは異なることから、キャラクターやキャラクターグッズに対する考え方が異なると指摘しています。
 そこで、海外キャラクターではなく日本のキャラクタービジネスの起源は何かを文献などで調査してみました。江戸時代の末期に、歌舞伎役者、狂言の主人公、相撲の有名力士などを木版画にして大量に売り出したところ、江戸の玩具屋などで非常に人気が出てよく売れたようです。当時江戸幕府は出版社を管理・保護する目的で、板木の権利という法律を作っていて「板権」と呼ばれていました。それが転じて明治以降になって、いわゆる板から版になって「版権」となった流れがあるようです。いまだにライセンス部ではなく「版権部」という企業が多数あり、特に文具メーカーと玩具メーカーの中小企業では「版元」という言葉使いが残っています。ただ江戸時代は玩具と言っても紙製品が中心でいわゆる大道商人的ビジネスから始まったと思われます。
 日本のキャラクターの変遷を説明しますと、1946年から60年ぐらいにキャラクターの基本的原型が誕生しています。例えば、コーワのケロちゃん、不二家のペコちゃん、佐藤製薬のサトちゃんといった企業のキャラが市場に出ています。世界で見ると一番古い企業キャラはビクターのニッパーとミシュランタイヤのビバンダムで1800年代に生まれています。今で君うキャラクタービジネスとは全然違いますが、企業広告販促ブームでベンチャー型とも呼ばれるキャラクターが当時続々と登場していました。この時代にいわゆる新聞掲載マンガが生まれています。『サザエさん』『ふくちゃん』が代表的なものです。60〜70年代になるとアニメがテレビで流れるようになります。テレビ番組の子ども向けアニメが続々と誕生して、一躍人気番組の地位を確固たるものにしました。『鉄腕アトム』から始まって『おばけのQ太郎』『ゲゲゲの鬼太郎』『サザエさん』『巨人の星』『ムーミン』と相次いで放映されてテレビアニメの黄金期を迎えています。明治製菓のマーブルチョコレートに『鉄腕アトム』のシールが入ったことで、業界1位が森永製菓から明治製菓に入れ替わったというくらい、70年代にはキャラクタービジネスの基礎が確立されました。テレビアニメの人気が一段落した後にファンシー商品と呼ばれる分野のマーケットが伸びていき、正義の味方のヒーローのほかに、かわいいタッチのキャラクターも生まれていきます。この時代にソニー・クリエイティブプロダクツとかサンリオが、ファンシー商品と言われるものを市場に投入しています。バンダイを代表とする玩具業界ではテレビ作品の商品化がヒットして、非常に活気を呈しました。『仮面ライダー』『マジンガーZ』『機動戦士ガンダム』など、現在のマーケットでも非常に強いキャラクターがこの頃生まれています。70年代中盤からは、『秘密戦隊ゴレンジャー』という、従来路線の単一ヒーローから複数ヒーロー路線のものが人気を博してきて、現在の合体ヒーローもの、スーパー戦隊シリーズものにまでつながっています。そういう意味では、70年代が現在のキャラクタービジネスの基礎を作った年代だったと言うことが出来ます。80年代に入ると、キャラクター商品の市場規模は1兆円に突入します。そして、キャラクターの使用分野は従来の玩具やファンシー雑貨以外の異業種に広がっていきます。例えばJALが『ポパイ』を使ってANAが『スヌーピー』を使って、又金融機関が通帳にキャラクターを使い始めました。子どもや女性だけでなく老若男女がキャラクター商品を持つようになっていきました。
 エポック・メイキングだったのは、何といっても83年のファミコンの発売と東京ディズニーランドのオープンでしょう。これを境にキャラクターはテレビアニメからだけではなくゲームやテーマパークからも生み出されるようになったのです。そして90年代というのは、80年代までの流れが一気に加速した時代です。大ヒットした代表例は数多くあります。『セーラームーン』『Jリーグ』『たまごっち』『3代目のハローキティ』そしてあの『ポケモン』とたくさん出てきました。『ポケモン』が北米市場を制覇したことで日本キャラクターの海外展開に拍車がかかりました。『ハローキティ』は1974年に開発されていますが当時は子どものもので実はそれ程売れていなかったのが、サンリオが20代、30代の女性をターゲットにした戦略に変えて90年代にヒットしました。これは、戦略だけでなく成熟の中での幼児化という進化があるのかも知れません。結果として、商品化されるアイテムが玩具・文具・雑貨・菓子・アパレルといったものから、家庭用品や家電などあらゆるものに広がったのが90年代だと思います。
 さて、こうしたキャラクターですが、その種類には業界標準的な分類はありません。ある意味で際限なく開発されていきます。例示すると、ワールドキャラクタープロパティというとディズニー、スヌーピー、ポケモンも入るでしょう。マンガから出てくるキャラクター、アニメから出てくるキャラクター、絵本から出てくるキャラクター、テレビドラマから出てくるキャラクター、玩具から出てくる人形キャラクター、ゲームから出てくるキャラクター、ベンツのマークなどクルマから出てくるもの、加藤茶など芸能人のキャラクター、コーポレートブランドから出てくるキャラクターなど、出身は多様です。広義な意味では、ライセンスビジネスという視点では、プロパティと認知されているものは全てキャラクターと言ってもいいと思います。エルメス、プラダという高級ファッション、モリゾー・キッコロやワールドカップやオリンピックというイベント、Jリーグやプロ野球というスポーツ、日比野克彦さんやアンディ・ウォーホルというアーティストさらに交通や公共道徳というパブリックサインなどあらゆる生活状況からキャラクターが発生してくる現象が起こっています。つまり、一口にキャラクターと言っても間口の非常に広い状況になってきているということです。
 
2 キャラクタービジネスの現状
 基本的にキャラクタービジネスというのは、知的財産権のライセンスを授受することによって成立するビジネスです。言い換えれば、ライセンシーがライセンサーに使用許諾料を支払うビジネスです。末端消費市場規模が、先ほども言いましたように玩具から家庭用品、さらにはパチンコ、スロットを含めて大体2兆円強ぐらいとしても、使用許諾料はその数パーセントというところです。かつ90年代後半までは右肩上がりで伸びて来ましたが、90年代後半に市場を牽引したポケモンとハローキティが落ち込んだことや、消資者のキャラクターに対する嗜好性の多様化に企業は対応できず、2000年以降は2割くらい減少して推移しています。ちなみに、国際ライセンシング産業マーチャンダイザーズ協会(LIMA)が出している数字を参考にすると、北米市場の2004年における使用許諾料は約25億6,500万ドル、そのうちの約4割がキャラクターとなっています。
 別の視点で見てみます。キャラクター・データバンクでは、毎月どんなキャラクター商品が売れているか調査しており、定期的に1年間分を集計しているのですが、2001年から2004年までの上位100キャラクターの国内物と海外物の比率はどうなっているかというと、非常に大雑把にいって、国内物が約60%、海外物が約40%というような比率になっています。また出身媒体別にみると、『ミッフィー』や『スヌーピー』『くまのプーさん』などの出版(絵本)が最も多く、次いで「映画」――このほとんどはディズニーですが、それから「テレビ」「オリジナル」と続きます。意外に「コミック」が少ないという印象を受けるかもしれませんが、マンガというのは単体で商品化されることがほとんどないからです。
 データはあくまでデータとして参考にしていただければよいのです。ただデータで見るといろいろ分かりやすい場合もあります。例えば、女性の場合は上位のキャラクターが共通している。プーさんとキティが大体トップにランキングされる傾向が小学生のころから見えているのに対し、男性は年代を経るに従って選択するキャラクターが多様化する。一学年変わると違うキャラクターに移っていくというのが、ここ30年から40年間の傾向として現われています。
 
3 キャラクタービジネスと日本の民族性
 こういう仕事をしていると、日本人のキャラクター好きに関して様々な質問を受けますし、インタビューや消費者調査もします。そういう時に感じることは、消資者がキャラクターに求めているものは、非常に多様であるということです。つまりそこにキャラクターの存在意義を見出すことができる可能性がある。キャラクターを生み出した社会性、キャラクターの持つ物語性、消費する側の自己同一化性、その他の結びつきがあって消費者がキャラクターに対して持つ感性というのは様々です。バンダイキャラクター研究所の調査は、癒しとキャラクターの関係をクローズアップしています。牧野先生はキャラクターと象形文字の関係からリテラシーという読解能力に着目しています。確かに両方ともあるのだろうと思います。私はキャラクタービジネス最前線の現場で働く者として、ある感覚を持っています。日本で多くのキャラクターが生まれたことにも関連しているかも知れませんが、日本人的な気質というか本質的なものが、何らかの作用をもたらしているのではないかと思っています。例えば、日本語の素晴らしさには、言葉を駆使せずお互いの気持ちを察して通じ合うというところがあります。日本人は言葉で表現するよりも言外に含まれたあいまいさの中にある気遣いを大切にしてきたのです。これは、ある意味で言うとハイレベルな文化ではないかと考えられます。こういうことを日本のキャラクター業界では、キャラクターには鮮度が大事という意味で、生ものを育てるという言い方をします。生ものを育てるという感性はアメリカ的な市場理論だけではなかなか理解されないし、通用しないのではないかと思います。アメリカのライセンスビジネスを見ていると分かりますが、基本的にミニマム・ギャランティという最低保証金をいくら支払うかという場面でしかキャラクターを見ていない。そこには生ものを育てる感性はありません。結果として、日本で成功している海外キャラクターの多くは、逆に本国よりも商品が売れているようなものが多くなります。日本で失敗しているキャラクターというのは、逆に本国がコントロールしているものばかりになります。アメリカの巨大企業であっても、日本のキャラクタービジネスでは相当苦労されているところもあるわけです。生ものを育てていくというのは相手を気遣ったり、柔軟な対応をしたり、非常に慎重ですごく時間がかかるものだと思います。一見時間がかかりそうでも、そういうバランスを考えてビジネスを行っていく、スローなペースも大切にして捉えていくという感性が、キャラクタービジネスを発展させていく上で非常に大事であると思います。
 また、日本文化を「上機嫌文化」であると指摘した外国人がいます。ハンガリー帝国の軍人で地理学の研究者であるクライトナー氏が『東洋紀行』の中で次のように書いています。日本人というのはすごく社交的で愛想がよくて大変上機嫌な民族である。つらい仕事でも、みんなが不快にならないように工夫して楽しみながらやっている。この視点でみると、キャラクター商品というのは日常の退屈な生活を楽しくするというものではないかと考えられます。最近の例で言うと、防犯ブザーという殺風景なデザインのアイテムに、可愛いキャラクターを付けることによって、ものすごく売れている。子どもに持たせるという意味だけではなく、普段あまり使わないからといって機能的なものだけで片づけない、そういうものにも楽しさを付加するという感覚がキャラクター商品開発という部分で顕著に現われてきている。機能を追求する部分の他に楽しさを付加する上機嫌文化というのが、非常に大切ではないかと思います。例えば、お風呂場のおけ、台所用品、弁当箱なども機能だけでは済ませず、何かキャラクターを付けるという、どのような場面でも工夫して楽しもうという気質が現われている商品開発がたくさん見られます。上機嫌文化の象徴としてキャラクター商品が存在しているように思います。
 もう1つ、日本には子どもに高い価値を見出す哲学があります。清少納言が『枕草子』の中で、日本人は、基本的に小さいものを愛おしむとか慈しむ心を持っていると書いているように、そういうベースがあると思います。1878年にイザベラ・バードというイギリス人女性が東北地方を旅した経験を『日本奥地紀行』の中で、日本人ほど子どもを愛して可愛がる民族はいない、と書いています。そうした哲学的背景の中で、やはり子どもを喜ばせようとして日本のマンガ、アニメ、ゲームが発達しました。子ども文化というジャンルが発達していったのではないかなと思います。キャラクタービジネスはキャラクターを育成するビジネスだと日本では理解されていて、業界ではキャラクターのことを子どもに例えて「子どもを育てる」というような言い方をしています。子どもを育てるというのは本当の愛情が必要なので、最初はべったり愛情を注いで大切な箱入り娘のように育てていても、そのままでは育たなくて、たまには外に出したり、社会に出た時のために冒険をさせたりします。そういう感覚は、やはり日本のキャラクタービジネスにはあるのではないかと思っています。こうした中に、子どもを愛し、尊重するという日本人の思想が現われているのかも知れません。その結果として、スヌーピーやミッフィーのような海外キャラクターが母国の市場規模を越えて日本で最も大きな市場を作っている。日本はキャラクターを生み出すだけではなくて、こういうキャラクターを育成する能力にも長けている、ある意味で優れた文化を持っているのではないかと思います。日本に何故キャラクター文化が定着しているのか、自分なりの考えを述べさせていただいたところで、私の発表を終わりにいたします。ありがとうございました。
(了)
 
 
 


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