これは、観光組織の大局的・長期的・競争的・能動的な見地から、一定期間にわたって活動の基本的な方向づけを提供する」ものである*4。
日本国内の観光地が海外のデスティネーションと競合し、また、台湾のように海外のマーケットにおいては、世界各国のみならず日本の他地域とも熾烈な誘客競争を展開しているため、観光組織は、場当たり的にマーケティングを実施するだけでは、競争に伍することができなくなっている。デスティネーション・マーケティングを統合する戦略が必要となっているのである。
観光マーケティング戦略の策定には、1) ターゲット・マーケット(標的観光市場)の選定、及び2) 観光マーケティング・ミックスの選定、の2つの要素があるとされている*5。しかし、デスティネーション・マーケティングの場合には、3) 主要観光魅力(いわゆる観光目玉)の選定、4) デスティネーションのイメージ策定、5) マーケティング・パートナーとなるデスティネーションの選定、が特に重要であるため、これらを加えた合計5つをデスティネーション・マーケティング戦略の要素とする*6。
2] マーケティング・ミックス
マーケティング戦略におけるマーケティング・ミックスとは、マーケティングの効果を最大限に発揮するために用いる、統制可能な諸要因の組み合わせであり、E.J.McCarthyの表した4P(商品：product、価格：price、流通チャネル：place、プロモーション：promotion)が基本となっている*7。地域紛争、為替レートの変動、天変地異の発生による海外旅行自粛ムードの浸透等、政治・経済・社会現象は、観光組織自身によるコントロールが不可能であるが、マーケティング・ミックスは、観光組織が主体的に決定し統制できるものである。
デスティネーション・マーケティングでは、パッケージツアー、ホテルの部屋、交通機関の座席等ではなく、旅行目的地である地域全体を商品として捉えるため、具体的なミックスを認識しづらいので、デスティネーション・マーケティングにおけるミックスを「表3」のようにまとめた。
